Техники и приемы эффективных продаж. Маркетинговые приемы для увеличения продаж
Каждый из нас практически ежедневно посещает хотя бы один магазин. И всем нам кажется, что наличие больших тележек, стендов и огромных зеркал, является обязательным атрибутом того или иного супермаркета. Однако мало кому известно, что все эти предметы час
Каждый из нас практически ежедневно посещает хотя бы один магазин. И всем нам кажется, что наличие больших тележек, стендов и огромных зеркал, является обязательным атрибутом того или иного супермаркета. Однако мало кому известно, что все эти предметы часть маркетинговой стратегии, рассчитанной на увеличение продаж.
Больше тележка - больше товаров
Пустая тележка на подсознательном уровне вызывает у покупателя ощущение внутреннего дискомфорта и психологически провоцирует человека быстрее заполнить пространство в ней.
Большие зеркала в магазинах одежды
Зеркала устанавливают с расчетом на то, что проходя мимо них, человек обязательно посмотрит на себя. А так как ни один человек не доволен своим внешним видом на все 100%, то это может вызвать спонтанное решение что-нибудь приобрести.
С неба свалилось
На пути к кассе покупателя окружают разного рода преграды – яркие упаковки на стеллажах, привлекающие наше внимание. Повсюду нам встречаются большие коробки с ходовым товаром. Продавцам известно, что покупатели склонны к совершению импульсивных покупок, если товар выставлен прямо на дороге.
Самое нужное – в самом конце
Отделы с наиболее востребованными продуктами, такими как молоко, хлеб, сыр обычно располагаются в самых дальних углах помещения. Такие товары покупает каждый, но по пути к ним вы наверняка увидите много чего еще.
Рукотворный беспорядок
Приходя в магазин одежды и осмотревшись, человек обычно бессознательно устремляется не к стопкам аккуратно сложенных свитеров, а к вешалкам, которые имеют более беспорядочный вид. В нашем подсознании возникает мысль нам о том, что именно там находится все самое интересное и стоящее. На самом же деле, беспорядок на вешалках устраивается самими продавцами.
Финальные распродажи
Все мы стараемся попасть на "финальные распродажи", "полные ликвидации" и "скидки в связи с открытием магазина" и так далее, дабы купит что-нибудь подешевле. Однако это всего лишь попытки магазинов продать залежавшийся товар, которые обычно оканчиваются успехом.
Аромамаркетинг
Магазины и рестораны тоже имеют свои хитрости для завлечения клиентов. Например, такие как возбуждение нашего аппетита, вкусными запахами. Особенно действенными являются запахи свежей сдобы и кофе.
На уровне детских глаз
Товары для детей всегда лежат низко. Если не хотите истерик по поводу очередного "Киндер-сюрприза", сажайте детей на тележки.
Самое опасное место
Теперь, зная все это, вы сможете уверенно увернуться от всех соблазнов. Однако оказавшись возле кассы, не спешите расслабляться! Ведь у вас перед глазами жвачки, шоколад, газеты и батарейки. Если присмотреться повнимательнее, то выяснится, что цены товаров на кассе немного отличаются от цен товара в зале. В пользу магазина, естественно.
Все мы уже привыкли к тому, что самые дорогие товары на полках магазинов, обычно, достать проще всего. В то же время товары подороже всегда располагаются либо слишком низко, либо слишком высоко. А ведь это один из десятков приемов, которые используют мерчендайзеры для того, чтобы заставить вас что-то купить.
Эти приемы нельзя назвать честными, по отношению к клиентам, но они повсеместно используются во всем мире, так что вы просто упустите потенциальную прибыль, если будете их избегать. В то же время не следует пытаться использовать их сразу все - лучше ограничиться лишь частью из них.
1. Дисконтные карты. Дисконтная карта обычно дает покупателю мизерную скидку - в 1-2%. Причем действовать эта скидка начинает только после определенного количества покупок. С одной стороны это, конечно, недополученная прибыль. С другой - отличный способ раз и навсегда привязать покупателя именно к вашему магазину. Ведь выбирая куда в очередной раз пойти за большим количеством покупок он выберет то место, где они ему достанутся хоть немного дешевле.
2. Теплые цвета. Холодные цвета отталкивают, а теплые, наоборот, заставляют задержаться в каком-то месте дольше - это уже давно доказали исследователи. Поэтому если хотите задержать покупателя в каком-то отделе, или вообще в самом магазине - покрасьте стены в теплые цвета.
3. Музыка. В супермаркетах всегда играет музыка. Обычно она довольно тихая, но услышать ее можно всюду. С одной стороны она не напрягает слух, но с другой заставляет расслабиться, не спешить и медленнее ходить по магазину, а также медленнее выбирать покупки. Музыка в основном должна использоваться легкая, расслабляющая.
4. Мелочь у кассы. Самый известный прием. У кассы должны быть расположены стеллажи с многочисленными мелкими покупками: шоколадные батончики, жевательные резинки, леденцы и т.д. Это так называемые «неожиданные» покупки, когда решение об их приобретении приходит в последний момент. К тому же очередь обычно двигается неспешно, а человек все это время будет рассматривать товар рядом с собой. И каждый десятый покупатель обязательно что-нибудь купит.
5. Два по цене одного. Один из способов продать товары, которые плохо продаются. Предложите покупателям купить этот же самый товар но с условием, что купив два (три, пять и т.д.) - они получат существенную скидку.
6. Сопутствующие товары. Все просто - товары, которые употребляются одновременно, должны быть расположены рядом - пиво с чипсами, печенье с чаем и напитками. Так покупатель никогда не забудет, что ему нужно что-то докупить к уже купленному.
7. Уровень глаз. Известный прием, о котором упоминалось выше. Самые дорогие или плохо продаваемые товары необходимо располагать на уровне глаз среднего покупателя (160-180 см). Все остальное - либо слишком высоко, либо низко.
8. 0,99. Старый как мир метод. Десятичные цифры воспринимаются совсем иначе, чем целые. И если человек увидит цену 2999 рублей, его мозг автоматически округлит ее до 2 тысяч, а не до 3. Еще один способ скидок - зачеркивать старые цены на подешевевшие товары и писать новые, меньшие цены, жирным шрифтом, чтобы показать покупателям, где они могут сэкономить.
9. Метод правой руки. Так как большинство людей - правши, то они ходят по магазину по определенной траектории - против часовой стрелки, постоянно поворачивая налево. При этом их взгляд при повороте сразу охватывает середину правого стеллажа. Это место называется «золотым» именно там обычно располагаются самые дорогие товары.
10. Разная плитка. Когда тележка едет по плитке она стучит соответствующим образом и покупатель привыкает к этому ритму. Но в некоторых отделах плитку можно выложить более мелкую, стук тележки станет более частым, и человеку покажется что он слишком быстро идет и замедлит свой шаг.
11. Самые важные товары - хлеб, молочные продукты, яйца, следует располагать далеко друг от друга для того, чтобы по дороге от одного к другому покупатели обошли как можно больше других отделов.
12. Большие тележки. Чем больше, тем лучше (но без фанатизма). Покупатель всегда будет заполнить тележку так, чтобы она выглядела заполненной. К тому же многие люди, если их тележка быстро заполнится, могут повернуть к кассе.
13. Здоровое питание. Психологи заметили, если в самом начале посещения магазина, человек купил что-то важное и полезное, в дальнейшем он обычно расслабляется и покупает много дополнительных вещей. Поэтому овощи и фрукты можно размещать в начале торговых залов, чтобы полезную пищу покупали в первую очередь.
14. Голод. Если вызвать у человека чувство голода с помощью ароматных запахов он купит гораздо больше еды, чем ему требуется. Именно из-за этого кондитерские и кулинарные отделы необходимо размещать ближе ко входу, чтобы запах от них долетал до человека уже при входе в торговый зал.
Еще раз напоминаем, что описанные приемы нельзя в полной мере назвать честными и их применение будет лежать лишь на вашей совести.
Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.
По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.
Активный маркетинг включает:
- -- прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
- -- телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;
- -- проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
- -- опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
- -- фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
- -- персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).
Пассивный маркетинг -- публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.
- 1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга -- это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
- 2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
- 3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы наделены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.
- 4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
- 5. Реклама -- это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу -- формировать и стимулировать спрос.
- 6. К числу приемов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.
Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных банков страны.
Аналогично, все более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса. Специфические приемы, характерные для отдельных маркетинговых функций, рассмотрены далее в главах, посвященных сбыту, рекламе, ценообразованию и конъюнктуре.
Тайные приемы... скажем иначе: неочевидные для покупателей (клиентов) приемы маркетологов торговых компаний в той или иной мере применяют многие торговые специалисты. Кто-то, в силу спицифики своегно рынка, упорно долбит и долбит в идею "низких цен", кто-то слывет самым дорогим продавцом, но при этом его продажи значительно выше того, кто "сливает". Почему так? У них на вооружении стоят "тайные приемы" торгового маркетинга.
Приоткрою на немного эту "тайную" дверь для тех, кто не в курсе. Остальных призываю в коментариях к заметке рассказать о сових методах. Итак, поехали...
Скидки, а не бонусы
Вы зашли в оптовый магазин. В магазине клиентам предлагается две акции: первая предлагает дополнительно 25% товара бесплатно (бонус), вторая - предлагает скидку 25% на тот же самый товар. Какая акция для Вас выгоднее?
Первую акцию никогда не применяют к высокорентабельному и (или) высокооборачиваемому товару, по причинам очевидным. А вот свалить, слить, переложить сбыт товара на плечи дистрибьюции - основная задача производителя неликвидного стокового товара. Таким образом: хотим "слить" - даем бонус. Хотим увеличить товарооборот - даем скидку.
Первая акция: Платим 1р. и вешаем себе в сток на четверть товара больше, чем нам нужно. Выгода убивается по причине удлиннившегося срока реализации большего количества товара, от замораживания денег в товаре, от необходимости перевозить и складировать большее количество стокового товара.
Вторая акция: Себестоимость товара снижается, покупаем товара столько, сколько хотели. Быстро продаем, приходим еще и покупаем еще столько, сколько нужно.
"Дешево" - это мнение от цены, которую мы увидели первой
Вы зашли в магазин с целью покупки подарка и увидели Товар А за $1000. «Штука баксов, да Вы что...???» Проходите по магазину дальше и видите товар "В" - 900$. Вы будете невероятно возмущены. Пройдя дальше, вы видите товар "С" за $200. "Это дорого! Я готов заплатить за подарок 200 долларов, но точно знаю, что этот товар может стоить дешевле!", - говорите Вы.
Но чудо: поскольку Вы можете заплатить за подарок 200, и потому что вы сравниваете её с ценой товара "А" и "В", Вам кажется, что это уже вполне нормальная цена: "Значит магазин такой дорогой, наверное - хороший". Магазины, правильно расставляя товар, направляют мысли покупателей в нужное русло. Прибегайте к этой тактите в составлении прайс-листов, коммерческих предложений для покупателей. Однако помните, что профессиональные закупщики "набили глаз" на этом и легко "фильтруют" такое лукавство.
Избегайте крайностей
Мы не любим быть "лохами". Нам не нравится чувствовать себя "бедными", не нравится чувствовать себя обманутыми, когда мы покупаем самый дорогой продукт со средним качеством. Избегайте в прайсах и компредложениях крайних ценовых предложений. Сильно отличающиеся (от среднего) по цене предложения заставляют задуматься о качестве самого предложения и честности продавца. Вообще же, есть понятие деверсификации (линейной и концентрической). Крайне-дифференцированные позиции, со слишком разными маркетинговыми показателями - не повод "зацепить" ЦА пошире, а причина потерять Вашу (!) ЦА.
Используйте подсказки
Люди любят подсказки. Опытные рестораторы составят меню таким образом, что те блюда, которые они хотят продавать, выделяются яркой картинкой, чтобы привлечь наше внимание. В компредложениях, презентациях, прайсах каким-либо образом (ценой, цветом, надписью "новинка";) выделяем нужный нам товар. Руководствуясь этим, если видите слишком яркий пункт в меню, сразу вспоминайте о том, что именно этим "блюдом" Вас хоят в первую очередь "накормить".
Магическая "запятая"
С точки зрения цены на единицу - это, практически, тоже самое! Есть мнение психологов о том, что люди делятся на 2 группы. Первая отбрасывает цифры после запятой, вторая - округляет вверх. Это мнение верно, с точки зрения анализа опыта людей, привыкших или не привыкших к работе с цифрами. Те, кто склонен к спонтанным покупкам, люди творческие - это первая группа. Профессионалы, те, кто привык покупать и экономить - это вторая группа. Если Вы продаете оптом и работаете по постоянному прайсу с постоянными клиентами, то тактика спрятать цену "за запятую" - "не прокатит". Если Вы продаете пирожки с лотка, или продукты в супермаркете - применяйте эту хитрость торгового маркетинга.
Мнение на выходе
На выходе из магазина "ИКЕЯ" есть буфет. В нем продают самые дешевые в Мире хот-доги, недорогие печенья и шоколад, которые продаются в огромных количествах. Горе - маркетологи сети магазинов неоднакратно предлагали "поднять цену на хот-доги". От чего это они так "взъелись" на них, при том, что ИКЕЯ – это крупный продавец мебели?
В 1995 году ИКЕЯ начала продавать на выходе из магазина хот-доги по пять крон за штуку, тогда как обычная цена на них колебалась от десяти до пятнадцати крон. Это сразу стало выгодным новшеством, которое и сегодня дополняет растущий ресторанный и продуктовый сектор ИКЕА, оборот которого составил 2 миллиарда крон (основная часть дохода поступает из Швеции). Это делает ИКЕА ведущим шведским экспортером продуктов питания. Понятно да? Не большое поднятие цены на хот-дог – это разумно... на первый взгляд.
Однако, вся идея продажи хот-догов по дешевым ценам заключается в осознании покупателями существенной разнице цен "везде" и в ИКЕЯ! Покупатель на выходе видит дешевые хот-доги, продукты и с мыслью о том, что "В ИКЕЯ все дешево, даже сосиски" уходит, унося эту мысль до следующего посещения магазина.
Скажите, что важнее: заработок на сосисках, или повторные продажи? Если с помощью торгового маркетинга вы сформируете "МНЕНИЕ НА ВЫХОДЕ", если убедите в разумности Ваших цен, любым способом, даже с помощью сосисек - получите повторые покупки.
Ну а теперь, Ваши примеры приемов торгового маркетинга?!
Вам необходимо увеличить количество покупателей? Нужен поток новых клиентов?
Решений по привлечению покупателей сейчас предлагается множество. Но часто то, что приносит отличный результат в одном случае, в другом приводит к пустой трате денег и времени.
Судите сами — крупные и малые компании, производственные предприятия и магазины, банки и отели, агентства недвижимости и рестораны, кафе и туристические агентства, салоны красоты и автосалоны — могут ли они одинаково успешно использовать одни и те же методы привлечения клиентов?!
Как же выбрать именно то, что необходимо вам и вашему бизнесу, чтобы получить прибыль, а не «слив» маркетингового бюджета?
Для этого вам необходимо знать как формируется стратегия и тактика продвижения и привлечения клиентов. Эта статья поможет вам в выборе приемов и инструментов маркетинга, подходящих для типа вашего бизнеса, сегмента рынка, компании, товара или услуги, которые позволят вам привлечь наибольшее количество клиентов.
Разобравшись с этим вам останется только подобрать профессиональную команду, которой вы доверите решение поставленных вами задачи. Если вам потребуется помощь или консультация — !
Если вы хотите не только эффективно спланировать, но и реализовать все мероприятия самостоятельно — для вас мы подготовили список книг по маркетингу и привлечению клиентов. Получите этот список, нажав на соответствующую ссылку .
Определяем стратегию привлечения клиентов
«Производство» заинтересованных потенциальных потребителей — это задача маркетинга. Для достижения своей цели — привлечения покупателей товаров и услуг, производимых бизнесом — маркетинг использует четыре основных и хорошо известных средства:
- Товарную политику;
- Ценообразование;
- Различные каналы сбыта;
- Тактику продвижения.
Для каждого из них, в том числе для продвижения, используются свой набор приемов и инструментов. Так стратегия наименьших цен является приемом ценообразования, в то время как акция по предоставлению специальных скидок — инструментом продвижения, который может и не являться продолжением проводимой ценовой политики.
Из этого следует, что отдельная программа продвижения должна (или может) существовать для отдельных:
- каналов сбыта,
- ценовых и ассортиментных групп товара,
- рыночных сегментов потребителей.
Выбор каналов, групп и сегментов первичен по отношению к набору используемых в нем средств продвижения. Он непосредственно зависит от рыночной стратегией бизнеса. Плоская структура бизнес-плана, где на одном уровне иерархии соседствуют задачи по развитию партнерской сети, региональным продажам, изготовлению сувенирной продукции, публикациям в прессе и проч., неприемлема.
Разные программы должны существовать также для привлечения покупателей, совершающих покупки разных типов — первичные, повторные и привычные. Безусловно, это требование имеет смысл только тогда, когда ни один из типов совершаемых покупок для данного бизнеса не имеет превалирующего значения в сравнении с другими.
Разрабатываем программу продвижения
Теперь сгруппируем все возможные приемы привлечения покупателей по трем категориям . Категории различаются принципами обращения к целевой аудитории для побуждения ее представителей к определенным действиям. Принципы обращения могут быть следующие:
- Массовое обращение
к рынку в расчете на получение сообщения всей целевой группой или существенной ее частью. К «массовой» категории приемов относятся, например:
- наружная реклама и реклама на транспорте;
- реклама на ТВ и радио;
- реклама в прессе;
- банерная реклама в интернет;
- печатная реклама*;
- реклама в «специальных» местах* и т.д.
- реклама в местах продаж (POS);
- трейд-маркетинг;
- контекстная реклама в интернет, SEO;
- участие в выставках, других мероприятиях и проч.
- сетевой маркетинг**;
- вирусный маркетинг**;
- SMM**;
- директ-маркетинг.
Приемы, использующиеся в различных вариациях в разных группах, отмечены * и **. Перечень приемов не претендует на исчерпывающую полноту. При желании его можно дополнить. Моя задача здесь — продемонстрировать их принципиальные отличия и сходство.
Очень важным моментом является понимание отличия приемов и инструментов маркетинга . Сами по себе маркетинговые инструменты привлечения, использующиеся вне какого либо приема, лишены практического смысла. Несмотря на кажущуюся очевидность этого утверждения, оно требует пояснения на примерах.
Так, банерная реклама это прием, цель которого — привлечь клиента. Потенциальный покупатель продвигаемых товаров или услуг может быть привлечен на сайт компании, на вебинар, и т.п. Сайт и вебинар в данном случае - инструменты. Если о них никто не знает, они бесцельны. (Они могут быть, кстати, как инструментами маркетинга, так и инструментами продаж: принципы их отличия требуют отдельного рассмотрения).
Еще один прием привлечения клиентов с использованием такого инструмента, как сайт, это SEO. А вот участие в выставке, в отличие от проведения собственного вебинара, является приемом «групповой» категории, а не инструментом.
В качестве инструментов также следует рассматривать различные акции — скидки, бонусы, подарки, другие программы. В качестве приемов они не работают. В случае, скажем, использования дисконтной карты, отдачу дает не она сама, а соответствующая SMS или e-mail рассылка ее владельцам. А прием этот, как всем известно, называется директ-маркетингом.
Все приемы маркетинга, упомянутые выше, могут использоваться и в сегменте b2b, и в сегменте b2c. Очевидно, что данный признак никак не дифференцирует их применение. На выбор того или иного приема и набора инструментов влияют иные факторы , а именно:
- Массовость продвигаемого товара или услуги, существование активного или пассивного спроса на него. Чем выше массовость и активность спроса, тем меньшей становится необходимость и целесообразность применения персональных и групповых приемов.
- Фрагментированность отрасли — большое количество малых и средних компаний при отсутствии лидера со значительной долей рынка или широкой приверженностью потребителей. Чем более фрагментированной представляется отрасль, в которой работает компания, тем выше необходимость использования персональных и групповых приемов.
- Известность компании и/или ее продуктов в данном сегменте рынка. Чем выше известность, тем меньше необходимость применения персональных и групповых приемов.
Формирование программы продвижения всегда начинается с анализа массовости и преимущественного типа спроса на продукт. После этого оценивается фрагментированность. В случае необходимости, программа продвижения уточняется и дополняется. Известность оценивается последней: аналогично предыдущему этапу при необходимости следуют корректировки программы.
В случае, если разрабатываются отдельные программы для различных типов покупки таких, как первичная и привычная повторная покупки, следует руководствоваться соображением, что для стимулирования повторных покупок должны использоваться более персонализированные приемы, чем для первичного привлечения.
Приемы и инструменты маркетинга для привлечения клиентов — схема выбора для различных видов товаров и услуг
Как привлечь клиентов именно в ваш бизнес? Принцип выбора маркетинговых приемов привлечения покупателей можно изобразить в виде такой схемы:
Массовое обращение | Групповое обращение | Персональное обращение | ||
Массовый продукт с активным спросом | наружная реклама,реклама на транспорте,реклама на ТВ и радио,реклама в прессе,банерная реклама,печатная реклама,*реклама в специальных местах* | реклама в местах продаж (POS),трейд-маркетинг,контекстная реклама,SEO,участие в выставках и др. мероприятиях | сетевой маркетинг** вирусный маркетинг** директ-маркетинг | Специализированный продукт с пассивным спросом |
Ограниченное число известных поставщиков | Чистая, абсолютная конкуренция |
|||
Известный игрок рынка и/или продукт | Новичок в данном сегменте рынка |
|||
Первичная покупка↔ повторная покупка↔ привычная покупка | ||||
Данная схема демонстрирует причину того, почему многие теоретики относят рекламу и личные продажи строго к b2с и b2b сегментам рынка соответственно. На рынке b2c больше доля массовых продуктов, на рынке b2b — специализированных.
Строгость такого деления ошибочна. В любой ситуации, к примеру, продвижения на рынок конечного потребителя товара или услуги, не обладающей массовым активным спросом, поставщику приходится применять более изощренные приемы продвижения, не ограничиваясь только рекламой.
То же самое касается новичков и участников высококонкурентных фрагментированных рынков. С другой стороны, в корпоративном сегменте также существуют товары массового спроса, поставщики которых никогда не прибегают к использованию, скажем, приемов директ-маркетинга.
Еще одно замечание касается PR и так называемой «имиджевой» рекламы . Оба инструмента предназначаются для формирования позитивного имиджа и повышения известности компании и ее продуктов. В отношении PR это абсолютно справедливо. Глядя на приведенную схему роль его становится очевидной. Но также очевидным становится то, что если реклама не привлекает клиентов, то не по причине того, что она имиджевая, а по причине того, что она просто плохо сделана.